Путь врача

В фармацевтическом маркетинге есть классическая ловушка: мы рисуем Customer Journey Map (CJM), где врач «видит промоцию», «читает письмо», «идет на конференцию» и «назначает». Это выглядит логично, но часто не имеет ничего общего с реальной нейробиологией принятия решения.

Процесс принятия решения можно разделить на несколько этапов:

1. Формулирование задачи как таковой и сбор имеющейся информация в контексте будущего действия.

«Есть группа пациентов с определенными характеристиками. Нужен препарат, который бы эффективно помог им. Каждый из препаратов А, B и C имеют набор аргументов: лекции KOL, данные клинических исследований, отзывы коллег и т.п.»

2. Определение ценности каждой альтернативы и выбор наилучшего варианта

«Для препарата А есть лекция KOL и положительные отзывы коллег — это для меня важно, потому что я доверяю их опыту и могу спокойно использовать его в своей практике. B и C упоминаются в гайдлайнах — это для меня важно, потому что я всегда могу сослаться на официальный источник рекомендаций». 

3. Обработка результатов и оценка эффективности — «обратная связь» от реальной клинической практики

«Наблюдаю за пациентами в динамике: достигнут ли целевой эффект, нет ли нежелательных реакций, насколько терапия комфортна»

4. Обучение: обновляется хранящаяся в памяти врача информация — чтобы все последующие действия выполнялись с наибольшей эффективностью.

Успешный опыт: «Это моя новая «рабочая схема». Неудачный: «Надо избегать этого решения в похожей ситуации».

Наиболее значимая стадия — вторая, где определяется субъективная ценность альтернатив и выбор действия, результат которого приведет к достижению врачом наибольшей выгоды. Классическая нейробиология убедительно продемонстрировала, что существуют параллельные системы оценки ценности и выбор зависит от того, какая используется в текущий момент времени.

Путь врача к решению о выписке зависит от его ценностей и управляется такими факторами как:

• эффективность и безопасность, подкрепленные убедительными научными данными;
•  социальным доказательством (мнение коллег, KOL);
• административным ресурсом (внесение препарата в клинические рекомендации и стандарты лечения).

Врач сталкивается с клинической ситуацией и принимает решение: назначить, не назначить, попробовать, переключить, продолжить. И если мы хотим влиять на выписку, то обязаны строить CJM на анализе реальных поведенческих и эмоциональных данных, которые показывают, где и как рождается решение.

Аналитика касаний: внимание на контекст выбора

Большинство агентств и отделов маркетинга собирают аналитику касаний, чтобы отчитаться об охватах. Но чтобы понять влияние на назначения, необходимо фильтровать данные иначе.

Vivanti использует аналитику, чтобы ответить на вопрос: «Какую когнитивную задачу решал врач в момент касания?». Проще говоря, о чем он думал?
Анализируя поведения врача, можно выделить разные сигналы:

• Сигнал «Безопасность пациента»: Врач скачивает инструкцию/гайдлайны, смотрит раздел «Побочные действия» или «Взаимодействие». 
  Вывод: он заботится о рисках. И следующей остановкой на CJM для него должны быть исследования и инструменты управления безопасностью (скрипты для пациента, чек-листы).
• Сигнал «Убеждение»: Врач смотрит вебинар с KOL, а потом ищет научные публикации на обсуждаемую тему. 
  Можно сделать вывод, что врачу не хватает авторитетного мнения или доказательной базы чтобы найти ответ на собственные возражения. В CJM на этом этапе его интересам ответят, например, видеосаммари исследований.
• Сигнал «Сарафан»: Врач делится материалом в мессенджере или пересылает ссылку коллеге (трекинг репостов в закрытых чатах). 
  В данном случае созрел «совет от коллеги» — ключевой драйвер назначений. Фиксируем это не как касание, а как точку виральности, которую должны триггерить.

Что мы упустили? 

Часто забывают анализировать… отсутствие касаний. Если врач три месяца не открывает материалы, посвященные эффективности, но внезапно назначает препарат после выхода обновленного стандарта лечения — это сигнал, что маркетинговые усилия к назначению не привели, и CJM нужно строить от реального триггера назначения.

Глубинные интервью: ищем точку решения

Аналитика рассказывает, что произошло, интервью объясняют, почему. Но стандартные глубинные интервью о «пути врача» зачастую бесполезны — врачи ретроспективно рационализируют свои действия.

Предлагаем поменять фокус интервью на поиск точки принятия решения о назначении.
Вопросы, которые мы задаем:

• «Расскажите о последнем пациенте, которому вы впервые выписали этот препарат. Что случилось за 10 минут до этого решения?»
• «Вы общались с коллегами или изучали материалы с KOL перед назначением?»
• «Если бы вы забыли все промоматериалы, какое одно условие заставило бы вас назначать этот препарат всегда?»

Глубинные интервью позволяют наложить на аналитику психоэмоциональный контекст.

Например, аналитика показывает высокий просмотр гайдлайнов. А интервью раскрывает, что врач просматривает его, чтобы аргументированно предложить пациенту другой препарат. Это кардинально меняет маршрут в CJM.

Резюме

Чтобы понять, что реально влияет на назначения, пора перестать рисовать радужные CJM из 10 и более этапов.

1.  Аналитика касаний нужна не для подсчета, а для сегментации: кто ищет эффективность, кто — безопасность, а кто — мнение KOL для поддержки своих решений.
2. Глубинные интервью должны выявлять не путь, а триггер: насколько сильно влияние коллег, на какой документ врач ориентируется, какой пациент стал «переломным».
3. Точки принятия решений находятся вне маркетинговых материалов. Это сплетни в мессенджерах, локальные формуляры и истории успешной терапии, которые врач увидел своими глазами.

Врач выписывает не то, что ему «промотировали», а то, что ему нужно для эффективной и комфортной работы. Если ему нужна безопасность — дайте безопасность. Если медработнику нужно «подкрепиться» мнением KOL — дайте KOL. Если ему нужно исполнение стандарта — покажите, что препарат уже в протоколе. Если ему нужны простые скрипты для разговора с пациентом — дайте скрипты.

Стройте CJM от этих точек и от реальных потребностей врача, а не только от каналов коммуникации, и вы найдете путь к сердцу врача и сможете эффективно влиять на выписку.