На пути к новой эре фармацевтики: цифровое поколение требует перемен!

Когда Интернет стал частью нашей повседневной жизни, изменилось всё: то, как мы общаемся, учимся, работаем. В ближайшем будущем нас ожидают с аналогичные перемены: поколение Альфа — первое поколение, растущее в мире, где искусственный интеллект не является чем-то новым и необычным. Для них ИИ — неотъемлемая часть жизни.

Сегодня фармацевтические компании сталкиваются со сменой поколений — как в собственных полевых командах, так и среди врачей и фармацевтов.

Мы говорим о поколении зумеров*, втором по величине в России, — оно включает около 32,8 млн молодых людей.

Зумеры (а с ними самый молодой сегмент миллениалов) всё чаще занимают коммерческие должности в фарме. В работе они приоритизируют:

• высокую степень цифровизации процессов, 
• обратную связь в режиме реального времени, 
• вовлеченность — свою и коллег, — основанную на осмысленной цели. 

В это же время в медицину и здравоохранение приходит всё больше «цифровых аборигенов», которые отдают предпочтение:

• обучению и обмену опытом; 
• удаленному взаимодействию, 
• научно достоверному контенту, а не традиционному детейлингу. 

В этой новой реальности нет никакой нужды «заставлять» медпредставителей использовать CRM-системы и гибридные форматы коммуникации — для них это норма. Нет смысла предъявлять требования цифровой грамотности к полевым командам, которые сами требуют, чтобы предоставляемые им диджитал-инструменты и решения соответствовали привычным им стандартам и темпу работы.

Британское исследование IQVIA ChannelDynamics™ 2024 отражает общемировую тенденцию: только 38% врачей довольны тем, как с ними взаимодействуют фармкомпании, что подчеркивает существенный разрыв между ожиданиями врачей и реальностью омниканальных стратегий брендов.

Наряду с массированным наступлением прирожденно-цифровых медицинских представителей и цифрово-требовательных врачей, этот разрыв вынуждает фармацевтические компании переосмыслить подход к достижению коммерческого превосходства на рынке.

Уже недостаточно оптимизировать охват или частоту контактов. Новое поколение ожидает технологически обеспеченного, персонализированного и релевантного контексту взаимодействия.

* Зумеры — представители поколения Z. Это люди, родившиеся на стыке тысячелетий (1997–2010) и выросшие в цифровом мире.

COMMERCIAL EXCELLENCE: как должны измениться процессы?

Для врачей и маркетинга:

• Взаимодействие с «цифровыми» врачами По данным McKinsey, молодые врачи в четыре раза чаще применяют новые методы терапии и оказывают сильное влияние на коллег в рамка цифровых профессиональных сообществ. Приоритизация работы с ними наряду с традиционными KOL способно создать долгосрочное преимущество для бренда. 
• Омниканальность как стандарт Врачи ожидают комфортного бесшовного перехода между цифровыми, удаленными и личными точками контакта. Это возможно обеспечить через интегрирование данных, кросс-функциональное взаимодействие и оркестрацию с поддержкой искусственного интеллекта. 
• Персонализация с помощью ИИ По данным глобальных исследований, цифровое поколение жаждет персонализированной и высоконаучной коммуникации. Сегодня ИИ позволяет «на лету» адаптировать каналы доставки контента, производить аналитику в режиме реального времени и обеспечивать нативное вовлечение. 

Для медпредставителей:

• От традиционного обучения к иммерсивному погружению Новое поколение «цифровых» представителей отвергает статичные скучные материалы. Их привлекают динамичные, многосценарные инструменты, такие как ИИ-симуляции, отражающие реальную коммуникацию с врачами. 
• Масштабирование обучения Виртуальное обучение, ИИ-менторы и аналитика результатов обучения способны обеспечить стабильную персонализированную поддержку, одновременно снижая нагрузку на руководителей. 

Точка роста: Commercial Excellence для новых поколений

Признавая этот мощнейший цифровой сдвиг, важно понимать, что будущее Commercial Excellence в фармацевтике по своей сути гибридное: цифровизация лишь дополняет человека.

ИИ и автоматизация меняют модели взаимодействия, но люди останутся в центре принятия решений — что естественно для отрасли, регулируемой не только законодательством, но и этическими нормами и доверием.

В то же время ускоряющийся темп цифровизации требует более быстрых реакций, более точных инсайтов и умения адаптироваться на лету.

Здесь ИИ играет решающую роль:

• помогает командам успевать за изменениями, 
• масштабировать персонализированное взаимодействие, 
• воплощать стратегии в действия со скоростью, которую требует современный рынок. 

К сожалению, сегодня фармкомпании все еще недостаточно внимания уделяют персонализации обучения.

Агентство SalesFuel выяснило, что только 30% фармацевтических представителей получают персонализированный коучинг, хотя преодоление этого разрыва способно обеспечить 545% роста ROI за счёт повышения производительности, качества обслуживания и удержания клиентов (по данным Manchester Review).

Этот пробел способны заполнить такие инструменты, как наставники и тренеры на базе искусственного интеллекта.

Например, AVA ИИ-тренер обеспечивает персонализированное обучение и практическую отработку навыков и знаний, адаптируясь к расписанию конкретного медицинского представителя.

Для фармы AVA ИИ-тренер выступает в роли соединяющего мостика между маркетинговыми и коммерческими командами:

• обновленные бренд-стратегии, новые модули контента или ключевые сообщения транслируются мгновенно; 
• представители имеют возможность отработать эти обновления перед реальными визитами. 

Результат: быстрое внедрение, согласованное омниканальное исполнение стратегии и четкая аналитика эффективности для руководителей.

Для полевой команды этот опыт является иммерсивным и практичным. Взаимодействуя с различными симуляциями врачей — от терапевтов из местной поликлиники до международных лидеров мнений, представители

• отрабатывают коммуникацию, 
• прокачивают знание продукта, 
• преодолевают психологические барьеры. 

Для менеджеров этот процесс абсолютно прозрачен. Благодаря удобной аналитике можно легко выявить точки роста, скорректировать обучение и организовать персональный тренинг или групповую сессию — по необходимости.