Эволюция фармацевтического видеопродакшена

Расскажи немного о себе: на кого училась, как пришла в сферу видео для фармы?

Путь перфекциониста тернист и извилист: после физико-математической школы закончила с красным дипломом Тбилисский государственный университет, потом магистратуру в РУДН — тоже с красным дипломом, став лучшей на потоке. Есть печатные труды в Ленинской библиотеке. Еще отучилась на управленческих курсах в Академии бизнеса EY.

Работала в образовательном центре при ООН, там же преподавала информатику и получила первый опыт создания видеоконтента на ТВ и в Интернете. С 2013 года — в Vivanti.

Какова, по твоему мнению, роль видеоконтента в фарме?

Как известно, кино — величайшее из искусств. Видео намного эффективнее текста в отношении эмоционального вовлечения, гибкости подачи информации, завоевания доверия аудитории, и потому занимает критически важную роль в общей стратегии фармацевтического омни- и многоканального маркетинга.

Поэтому продакшен-агентству важно видеть тренды и в области видеомаркетинга, и в области медицинского образования, адаптироваться к новым тенденциям и технологиям, а еще соблюдать неписанные законы отрасли.

В чем заключается эта загадочная специфика медицинского видеопродакшена?

Об это можно говорить бесконечно. Остановлюсь на основных моментах.

Необходимость скрупулезного медицинского контроля на каждом шагу. Я испытываю чувство постоянной ответственности перед всеми: врачами, пациентами, KOL. Ведь из-за нашей ошибки могут пострадать люди, не говоря уже о том, что аудитория потеряет доверие к бренду.

Отсюда и высокая регламентированность всех действий: приходится получать миллион необходимых разрешений, документов и т.д.

«Однажды, перед тем как допустить к работе с KOL, служба безопасности проверяла меня на коррумпированность»

У клиентов практические всегда жесткие требования к срокам производства. Но мы давно привыкли ( смеется — прим. ред. ). Заказчики часто приходят к нам в последний момент и хотят получить «Вау!». И мы… делаем «Вау!», подключая сразу несколько команд, чтобы оптимизировать сроки и добиться хорошего результата в рамках дедлайна. Например, готовим видео для циклового совещания за январские праздники.

Часто успех проекта определяется тем, удастся ли расположить к себе героев съемок — пациентов, врачей, лидеров мнений. Поэтому мы делаем сильный акцент на коммуникации с участниками, стремясь сделать материал менее сухим и формальным.

«Наши специалисты регулярно повышают навыки коммуникации; от взаимодействия с врачами и KOL напрямую зависит успех проекта и итоговая эффективность промоции»

Иногда перед нами стоит задача эмоционально «зацепить» врачей, находящихся на грани выгорания. Чтобы они посмотрели на своих пациентов свежим взглядом, погрузились в проблему. Это непросто, но мы умеем добиваться нужного эмоционального отклика и не раз заставляли пустить слезу даже всё повидавших эскулапов.

«Одна из стратегических задач создания медицинского видеоконтента — борьба с выгоранием врачей»

Особенностью фармацевтического видеопродакшена можно назвать и высокую конкурентность рынка. В условиях переизбытка информации удержать внимание медработников становится все сложнее. Видеоконтент обязан быть интересным и вовлекающим. Необходимо все время совершенствоваться, искать новые идеи, осваивать инновационные инструменты.

При этом фарма подвержена и влиянию общих трендов. Например, из-за падающей глубины просмотра, основной вектор сейчас больше на короткие по хронометражу вовлекающие материалы (рилсы, сторисы) с элементами геймификации и применением ИИ-технологий.

Что тебе больше всего нравится в процессе продакшена?

Конечно, наибольшее удовольствие я получаю от творческой части. Путь от идеи до финального продукта включает в себя мозговые штурмы, написание сценариев, съемку и монтаж. Мне нравится сочетать креативные и инновационные техники и наблюдать, как они влияют на восприятие зрителей.

«Парадокс научного видеоконтента: эксперты делают его слишком академичным, а профессионалы медиа — упускают важные нюансы и грешат ошибками. В результате зритель либо скучает, либо получает искаженную информацию»

С чего начинался видеопродакшен Vivanti? Чем он стал сегодня? 

Начинали с образовательных вебинаров с участием Key Opinion Leaders (KOL). У нас была маленькая студия на Павелецкой, откуда мы организовывали трансляции. Помню, что первый вебинар был посвящен респираторным заболеваниям, в частности ХОБЛ.

Довольно быстро мы добавили к «скучным» лекциям документальные видеоистории, компьютерную графику, начали снимать в регионах, наработали базу KOL. Научились добиваться любых локаций: не раз вели прямые трансляции прямо из операционной — на многотысячную аудиторию. При необходимости подключали на проекты федеральных дикторов и профессиональных актеров. В ковидные времена стали настоящими гуру «удаленки»: модераторы и технические специалисты Vivanti обеспечивали максимально возможное качество дистанционной съемки.

Сегодня создавать образовательный медицинский контент нам помогает искусственный интеллект.

Расскажи, в чем ты видишь преимущества Vivanti? 

Производство видео — многогранный процесс, требующий творческих и технических навыков, коммуникативных и организаторских способностей, которыми наши специалисты обладают в полной мере. Поэтому профессиональный видеоконтент от Vivanti сочетает в себе научную экспертность и художественную выразительность.

«Фармацевтический маркетинг, в том числе видеоконтент, строго регулируется. Необходимо соблюдать все этические и юридические нормы. Точность и достоверность крайне важна»

Мы производим видео любых форматов: от рилсов до экспертных лекций, от игровых сериалов с актерами до документальных пациентских фильмов. Весь процесс, от разработки сценария до постпродакшена, — дело нашей команды: сценаристов, режиссеров, операторов, CGI-художников, ИИ-специалистов.

И на съемках, и на монтаже рядом с режиссером всегда работает медицинский советник. Благодаря экспертному научному контролю и скрупулезному фактчекингу, видеоконтент Vivanti вызывает доверие у работников здравоохранения.

«Наш контент не «для всех». Каждое видео имеет конкретную аудиторию, будь то врачи, пациенты, первостольники или руководители фармкомпаний»

Видео Vivanti не просто информируют, но вовлекают и удерживают внимание, делают научные данные запоминающимися, а промоционные стратегии — по-настоящему эффективными.

Раз уж ты упомянула искусственный интеллект, расскажешь об ИИ-видеоаватарах?

ИИ-видеоаватар — «оживленное» цифровое изображение реального человека, которое имитирует внешность, поведение, мимику и речь оригинала. Сегодня это насущная потребность фарминдустрии. Хотя бы просто потому, что видеоаватар — это идеальный спикер. Выглядит профессионально и готов к съемкам 24/7, не устает и всегда в хорошем настроении.
Подробнее о технологии можно почитать на сайте.

Два года назад, когда история с аватарами только начиналась, и возможности озвучания, и жестикуляция, и липсинк были недостаточного качества. То пальцев много, то другие «проклятия» ИИ. Это было неуправляемо, но интересно. Но меня сразу привлек широчайший спектр открывающихся возможностей и одновременно доступность технологии. Кстати, она продолжает активно развиваться: буквально каждый месяц мы совершенствуем наш инструментарий.

Сегодня собственные наработки Vivanti по некоторым параметрам опережают возможности облачных ИИ-платформ. Например, в отношении анатомии, естественности артикуляции и движений. Персонаж может свободно двигаться в кадре и взаимодействовать с окружением: не только с инфографикой, но и с фоном, композицией и даже с другим аватаром.

Видео становится еще более увлекательным и захватывает внимание зрителя.

Юридическая сторона 

«Мы договариваемся с лектором или KOL, который согласится «оцифроваться». Все юридические вопросы Vivanti берет на себя: KOL подписывает подготовленное согласие на оцифровку, на загрузку аватара в облако, на передачу прав на аватара нашему клиенту и т. д.»

Мы умеем создавать видеоватаров без каких-либо артефактов в мимике, с полностью человеческой биомеханикой, текстурой кожи и волос, так что даже специалист вряд ли поймет, что это не живой человек. Но такой гиперреалистичный подход не всегда подходит в силу относительно высокой стоимости.

Наши специалисты могут создать аватара — и качественное видео с ним — по одной-единственной фотографии, даже невысокого качества. Ведь, учитывая плотный график опинион-лидеров, не всегда есть возможность их «поймать» и вывезти в студию.

Другая сфера для применения ИИ-аватаров — это создание портретов пациентов в образовательных материалах . Например, необходимо показать диабетика, возраст 50+, полноватый, двигается с одышкой и так далее. С чего начать?

• 5–7 лет назад мы перебирали стоковые картинки в поисках оптимального совпадения, затем отправляли клиенту на согласование.
• Позже начали создавать 3D-портреты.
• Постепенно пришли к анимации персонажей.
• Сегодня мы разрабатываем интерактивных аватаров в точном соответствии с анамнезом и запросами клиентов.

Можешь привести примеры реального применения этой технологии? 

Конечно. Расскажу о нескольких работах Vivanti.
Кейс 1. У нас есть многолетний проект, в котором сегодня фигурируют 3D-персонажи, сгенерированные ИИ, сопровождающие все материалы: видеоролики, лекции, статьи на сайтах. А когда-то они были просто статичными рисунками, картинками на слайдах. На протяжении нескольких лет эти герои переходили из одного в другой проект, постепенно эволюционируя: обретая речь, возможность двигаться, полноценно вести лекции! Сейчас они совсем живые. Аватары — вершина этой многолетней эволюции, которую мы прошли вместе с нашим клиентом. «Созданный Vivanti аватар-маскот ведет медицинский блог»

Кейс 2. Клиент поручил нам подготовить видеообращение KOL к студентам, но из исходных материалов предоставил только одну относительно удачную фотографию. Этого оказалось достаточно.

Мы оптимизировали фото с помощью ИИ, немного доработали вручную, и на основе улучшенного изображения сделали видео, анимировав не только лицо, но и тело. KOL не принимал никакого участия в «съемке видео», но прислал записанную на телефон речь, которую мы очистили — также с помощью ИИ — и синхронизировали с видео. KOL остался доволен и разослал обращение по нескольким университетам.

Однажды — это было очень давно — со съемок важного проекта внезапно исчез лектор. Оказалось, уехал на европейский симпозиум. Нам пришлось записывать видео с ним через Zoom, так как исключить из ролика «беглеца» его уже не могли. Сегодня для решения этого форсмажора понадобилась бы только фотография и подписанное разрешение ;)

Кейс 3. Клиент захотел провести постановочную съемку в аптеке, чтобы показать коммуникацию фармацевта и покупателя, и продемонстрировать, как правильно отрабатывать возражения.

Раньше в таких случаях мы договаривались, чтобы нам открыли аптеку ночью — а как иначе провести съемки актеров в локации? Сегодня, благодаря ИИ-инструментам, ночная съемка не требуется.

 «Искусственный интеллект снимает все ограничения в креативе и сценарии»

Можешь перечислить основные преимущества ИИ-продакшена?

Да. Это несложно:

• производство в 5–10 раз быстрее, можно очень четко определять сроки;
• процесс становится намного комфортнее для всех участников «съемок»;
• значительно меньшие риски и весьма комфортная стоимость.

Очень скоро искусственный интеллект станет неотъемлемой частью любого видеопродакшена. Например, сейчас мы делаем корпоративный ролик с первыми лицами компании, рассказывающими про производство. Нет никакой необходимости снимать директоров и тратить их драгоценное время, когда можно просто отснять производственную локацию без них и сделать видео на основе нескольких фотографий.

Есть планы на будущее? О чем ты мечтаешь?

Мы уже делаем видео с настоящими лидерами мнений «без их участия», значительно экономя время и нервы — собственные и заказчиков. Постепенно будем отказываться от съемок живых актеров и начнем полностью моделировать все элементы процесса, включая персонажей и локацию, при помощи ИИ. Скоро стартует первый такой проект с аптечной сетью.

Мне бы хотелось, чтобы наши клиенты не боялись пробовать новое, позволяли делать выходящее за рамки стандартных проектов. Потому что наши возможности растут с невероятной скоростью — Vivanti берет на вооружение все больше ИИ-инструментов и активно разрабатывает свои собственные. Рождаются новые форматы! Пришло время делать по-настоящему яркий и высокоэффективный видеоконтент.

После титров…

Вспоминаю, как вставала посреди ночи, чтобы успеть за зимний короткий световой день доехать до локации, расставить оборудование, собрать всех участников съемок, провести съемку; каких огромных усилий требовал каждый этап производства видео в аптеках и больницах.

«Сегодня я вижу: все мои страдания были не зря»

Со многими клиентами Vivanti сотрудничает долгие годы. Начав с создания элементарных образовательных видео, вместе мы доросли до широчайшего спектра видеоконтента различных форматов и направлений. Когда я оглядываюсь, я вижу этот огромный пройденный путь из сотен реализованных проектов. И мне почему-то хочется громко крикнуть: «Снято!» ;)